RTL-Dschungelkrone oder Olympiasieg?

Gold! Gold! Silber! Olympia-Power aus dem Erzgebirge! Eric Frenzel, Denise Herrmann und Katharina Hennig. Foto: Team Deutschland | Philipp Reinhard & Max Galys

Skispringen schlägt Curling!

Von Sven Günther.
Er ist der Manager von Eric Frenzel, betreute die Fußball-Zwillinge Lars und Sven Bender, zog die Sponsoren-Strippen bei Magdalena Neuner oder Andrea Henkel. Stephan Peplies weiß, wie aus sportlichem Erfolg Geld werden kann.
Er unterstützt mit seinem Unternehmen Weltmeister- und Olympiasieger. Von Dschungel-Königinnen oder -königen wie Melanie Müller, Evelyn Burdecki, Joey Heindle oder aktuell Filip Pavlovic lässt er die Finger. Warum, erklärt Stephan Peplies in einem Interview, das er dem WochenENDspiegel gab.

WOCHENENDSPIEGEL:
Gibt es den idealen Sportler, den man vermarkten kann?
STEPHAN PEPLIES:
Der Dreh- und Angelpunkt für jeden Sportler hinsichtlich seiner Vermarktbarkeit ist die TV-Präsenz seiner Sportart und dann sein Erfolg. Kurz gesagt: Eine Werbefläche im Biathlon ist besser zu vermarkten als eine beim Tontaubenschießen.
Wenn der Athlet in der zu bewerbenden Zielgruppe nicht zu 60 bis 80 Prozent bekannt ist, werbe ich mit einem No-Name-Darsteller fast genauso gut, nur billiger.
Fazit: TV-Präsenz und Bekanntheitsgrad sind das Sprungbrett in den Vermarktungs-Raum. Was man in dem erreicht, hängt dann von anderen Parametern ab: Erscheinung, Intellektualität, Auftreten, Authentizität, werteorientierte Lebensführung, Nahbarkeit.

WOCHENENDSPIEGEL:
Wer ist eigentlich leichter zu vermarkten: eine Olympiasiegerin oder ein Olympiasieger?
STEPHAN PEPLIES:
Es ist in der Tat so, dass wir in dreißig Jahren Vermarktungstätigkeiten 75 Prozent Frauen betreut haben und nur zu einem Viertel Männer. Das ist reiner Zufall gewesen, aber ich habe schon zur Kenntnis genommen, dass die Konsumforschung herausgefunden hat, dass die Konsumenten Frauen in der Werbung mehr glauben als Männern (lacht).

WOCHENENDSPIEGEL:
Parameter, die die frischgebackene Olympiasiegerin Denise Herrmann erfüllt…
STEPHAN PEPLIES:
Ja. Denise Herrmann hat olympisches Edelmetall in zwei verschiedenen Disziplinen errungen – ein Alleinstellungsmerkmal. Die Sächsin ist eine der aparten und eloquenten Erscheinungen im deutschen Wintersport. Sie ist für mich nun prädestiniert für TV-Spots. Es sollten nachhaltige und sehr auskömmliche Werbeprojekte generiert werden können. Sie muss eine Vermarktungsgewinnerin dieser Spiele werden.

Stephan Peplies, geb.1965, gehört seit fast dreißig Jahren zu den bekannten internationalen Vermarktern von Spitzensportlern. Der Unternehmensberater betreut(e ) die Olympiasieger und Weltklasseathleten Eric Frenzel, Björn Kircheisen, Magdalena Neuner, Anja Pärson, Martina Ertl, Marlies Schild, Andreas Widhölzl, Martina Glagow und Magnus Moan. Durch seine Vernetzungen in der deutschsprachigen Wirtschaft konnte Peplies in den letzten Jahren seine Klienten immer wieder in national beachtete TV-Kampagnen integrieren, u.a. Martina Ertl für nutella/Ferrero, Andrea Henke für Eunova/GlaxoSmithKline oder Magdalena Neuner für 11880. In den beiden letzten Jahrzehnten lehrte Peplies an der Universität Bayreuth, der SMAB Bayreuth und an der European Business School in Oestrich/Winkel als Honorardozent Vertragsrecht im Sport und Vermarktungsmethodik. Der dreifache Familienvater widmet sich in seiner Freizeit vor allem Literatur und Kunst und veranstaltete in der Vergangenheit mit Volker Weidermann, Kulturchefredakteur des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL, Literartureisen zum Thema „Max Frisch“.
Foto: privat

WOCHENENDSPIEGEL:
Ist denn nicht der aktuelle Dschungelkönig Filip Pavlovic der RTL-Show „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ der größte Vermarktungsgewinner?
STEPHAN PEPLIES:
Der Markt ist da doch wohl konservativer als man annimmt. Die Wirtschaftsunternehmen fragen sich schon, für was ein Dschungelkönig steht, welche Leistungen er erbracht hat. Das ist beim Sportler schon besser zu beantworten. Gewöhnlich hat ein Spitzensportler auch nachhaltigere Bekanntheitsgrade, welche unabdingbare Voraussetzung für die Vermarktung sind. Mediale Eintagsfliegen generieren das nicht. Derartige Vermarktungsangebote haben wir nie angenommen.

WOCHENENDSPIEGEL:
Kann man in etwa beziffern, was ein Olympiasieg wert ist?
STEPHAN PEPLIES:
Natürlich können wir nach drei Jahrzehnten internationaler Vermarktungsaktivitäten aus Erfahrungen Honorarkorridore benennen: Werbeflächen im Wintersport z.B. werden je nach TV-Präsenz und Sportart/Sportler zwischen 50.000 und 300.000 Euro gehandelt. Die Präsenz in einem Fernsehspot wird je nach Bekanntheitsgrad des Sportlers national zwischen 200.000 und 700.000 Euro und international zwischen 500.000 und 5 Mio. Euro honoriert. In einzelnen Fällen haben wir im Inland schon höhere Erlöse erzielt.
Ansonsten gilt die Antwort auf Frage! War man vor Olympia nicht im TV präsent, verpufft vermarktungstechnisch die Wirkung einer Goldmedaille. War man im Fernsehen, wirkt sie als Katalysator. Ergo. Skispringen schlägt Curling!

WOCHENENDSPIEGEL:
Wie war da die Entwicklung in den vergangenen Jahren? Konzentrieren sich die Firmen nur noch auf wenige, hochkarätige Sportler?
STEPHAN PEPLIES:
Unternehmen setzen Werbegelder immer bewusster ein. Die Zeiten, in denen Maecenas im alten Rom uneigennützig Dichter und Sänger unterstützte, sind vorbei. Sponsoring ist in der Regel ein durchgerechnetes Austauschgeschäft. Deshalb müssen Sportrechtevermarkter das Marketing und die Marketingkommunikation von Unternehmen antizipieren und Projekte regelrecht für das jeweilige Unternehmen entwickeln. Können Sie mit einem Sportler ein Projekt andienen, mit dem die zu bewerbende Zielgruppe gut angesprochen werden kann, wird man Ihnen zuhören. Dass ist letztlich der Grund, warum Vermarktung auch in Expertenhände gelegt werden sollte.

WOCHENENDSPIEGEL:
In welche Regionen bewegen sich in etwa die Einnahmen von Weltklassesportlern pro Vertragsjahr. Was bringt beispielsweise ein TV-Spot?
STEPHAN PEPLIES:
Zu Honorarwerten habe ich oben schon einiges ausgeführt. Interessant ist da noch der Hinweis, dass den Athleten je nach Sportart eine unterschiedliche Zahl an TV-präsenten Werbeflächen zur Verfügung steht. In den vergangenen Jahren durften Biathleten bis zu sechs Werbeflächen vermarkten, Ski-Alpin-Fahrer eine, Nordische Kombinierer und Skispringer zwei, Tennisspieler drei und Leichtathleten bei Großveranstaltungen gar keine. Entsprechend fallen die Verdienstmöglichkeiten hinsichtlich der Vermarktung von Werbeflächen aus.

WOCHENENDSPIEGEL:
Wie sehr hat Corona da die Bedingungen verändert?
STEPHAN PEPLIES:
Sicherlich gibt es coronabedingt Branchen, die wirtschaftliche Sorgen haben und die Gelder anders allokieren als vorher. Die Kommunikationsbudgets sind bei Einsparungen immer besonders betroffen. Aber es gibt auch Branchen, die von der Pandemie nicht betroffen sind.

WOCHENENDSPIEGEL:
Wo sind die Grenzen der Vermarktung? Verzichten Sie auch schon mal auf einen Deal? Oder besser gesagt: Was geht gar nicht?
STEPHAN PEPLIES:
Produkt und Sportler müssen passen; Authentizität ist gefragt. Produkte, die ungesund sind, wie z.B. Alkohol in jedweder Form können nur schwer mit dem Sport verbunden werden. Persönliche Affinitäten spielen eine große Rolle. Die Biathletin Janina Hettich beschäftigt sich seit Jahren mit optimalem Schlaf und wirbt daher authentisch für eine Energy-T-Matratze von Frankenstolz, die gerade für Sportler optimal ist. Die Nordische Kombiniererin Jenny Nowak macht gerne Gartenarbeit und wirbt für das Gartentechnikunternehmen mogatec aus dem Erzgebirge.

WOCHENENDSPIEGEL:
Was macht einen Olympiasieger Eric Frenzel interessant für die Partner?
STEPHAN PEPLIES:
Eric Frenzel ist seit einem Jahrzehnt in einer TV-präsenten Sportart sehr erfolgreich, über weite Strecken dominant gewesen, allein fünf Gesamtweltcupsiege und drei Olympiasiege stehen zu Buche, er ist gegenwärtig der erfolgreichste deutsche Skisportler aller Zeiten und der bekannteste aktive deutsche Wintersportler; damit ist er selbstredend im Vermarktungsraum. Dazu kommen nun die vielen Sekundärtugenden, über die seit Jahren ja auch berichtet wird. Seine Professionalität, seine Bodenständigkeit, seine Intellektualität, seine Zuverlässigkeit, seine Kultiviertheit im Umgang mit Gegnern, Fans und Medien haben ihn zu einem wahren Publikumsliebling und so auch z.B. zum Fahnenträger der deutschen Olympiamannschaft in Pyeongchang werden lassen. Das sind persönliche Merkmale, die ihn zu einem glaubwürdigen und angesehenen Werbeträger werden lassen, wenn er für ein Produkt einsteht.

WOCHENENDSPIEGEL:
Gäbe es ideale Wirtschaftspartner für den Olympiasieger Eric Frenzel?
STEPHAN PEPLIES:
Eric Frenzel ist ein großer Uhrenliebhaber; eine Uhrenmarke zu repräsentieren, am besten eine sächsische aus Glashütte, wäre glaubwürdig. In seiner Sammlung finden sich auch Uhren von Nomos und Tutima. Er präferiert sächsische, regionale Lebensmittel wie zum Beispiel Bautzner Senf, Nudeln aus Riesa, Lichtenauer Mineralwasser und er rasiert sich nass, mit Rasierern und Pinseln von Mühle – und seine Erträge aus der Vermarktung werden bei der Erzgebirgssparkasse angelegt.

WOCHENENDSPIEGEL:
Wie ermitteln Sie eigentlich eine Verhandlungsbasis für Werbeflächen?
STEPHAN PEPLIES:
Das ist grundsätzlich sehr analytisch- wohlgemerkt wir reden über die Verhandlungsbasis. Nehmen wir beispielsweise einmal die sog. Riemen- oder Gewehrhinterschaftwerbeflächen bei einer Top-15 Biathletin im Weltcup. Auf Grund von Marktforschung kennen wir die durchschnittliche Sichtbarkeit von diesen Werbeflächen pro Saison und die TV-Einschaltquoten. Marktforscher können uns daraufhin den sog. Werbeäquivalenzwert berechnen. Der Wert von Riemen -und Hinterschaftflächen liegt demnach regelmäßig zwischen 50.000 und 100.000 € pro Saison pro einzelne Fläche. Diesen Wert realisieren wir auch bei unseren Athletinnen und Athleten. Setzt bei sehr erfolgreichen Sportlerinnen und Sportlern eine kräftige Nachfrage am Markt ein, entstehen natürlich noch andere Dynamiken.

WOCHENENDSPIEGEL:
Könnten Sie also einer Biathlon-Olympiasiegerin eine Millionengage garantieren?
STEPHAN PEPLIES:
Wir haben unsere Erfahrungen, unsere Kenntnisse, unseren Fleiß und unsere Kreativität. Damit sind die durch uns in der Vergangenheit vertretenen Olympiasieger adäquat ausgestattet worden. Das muss als Statement reichen. Wer unbescheiden in seinen Versprechungen ist, wird sie kaum erfüllen können.

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